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即看即买风逐步盛行于时尚界能否改写游戏规则

发布时间:2020-12-25 02:36:50 阅读: 来源:塑料模厂家

文/zhuming--亿邦动力网

日前,美国设计师品牌Tommy Hilfiger二次联合网红超模GigiHadid发布了新春系列,并且延续了即看即买模式;英国奢侈品牌Burberry也将发布品牌第二个即看即买系列;而意大利时尚品牌Max Mara在去年12月首次在上海走秀时,同样也采用了即看即买模式。近一来年,不少时装周、品牌秀场都在尝试这种新花样,但与此同时,反对的声音也不断。

时尚界喊得热火朝天的“即看即买”为何物?

“即看即买”由英文表述“see now buy now”直译,这种模式刚好与时装秀长达一个世纪的规矩——“先秀后买”形成对立。过去,由于时装行业高级成衣的游戏规则是提前半年发布下一季产品(例如每年1月发布秋冬系列),然后根据订货情况进行生产,最后物流配货,如同车展、表展、电子展一样实现“订货会”和“展销会”的功能。这就导致时装从秀场到消费者手中可能要经过近半年的时间。

而“即看即买”顾名思义,就是看到了就可以立马购买。在秀场结束后的几日内甚至更短的时间里,消费者便可从品牌官网、专卖店、买手,以及一些品牌深度合作的时尚电商和百货等渠道购买。

譬如前几日刚刚发布新品的Tommy Hilfiger,所有在其2017年春季秀上的成衣款式,一经发布便可通过全球70多个国家的所有销售渠道即刻购买。

这对品牌来说,就需要他们把整个周期提前。在提前完成样衣制作后,媒体和买手分别开始预览及下单,工厂直接生产好货品,运到全世界的品牌店铺中,与新打造的广告形象同步在秀后即可上市。当然,即看即买也存在一定风险,品牌们需要精确地预估产量,要么生产了太多卖不出去,要么生产太少满足不了市场需求。

比如去年9月的发布新品的Burberry,就把整个供应链的工作日程都提前了。设计周期从以往的5月提前到1月,买家和媒体也在3个月之前就已完成样品预览。到走秀开始之前,Burberry已经在Facebook、Instagram和Twitter等社交媒体上做了一系列的预热,更全面的广告推进在走秀结束之后也正式开始了。

玩了一个世纪的游戏规则咋就要换了?

正如上文所言,秀场的老规矩是“先秀后买”,消费者想要买下看中的时装需等待半年之久。这种模式直接导致发布与销售环节严重脱节,而消费者在此期间完全可能对秀场的时装热情不再,甚至是遗忘。此外,早已曝光过的时装还有可能被抄袭,成果全然被一些快时尚的翻版半路拦截。

种种原因都会致使品牌流失一部分用户。所以,为避免这些现象发生,一些品牌就搬出了“即看即买”这个拯救计划。

Burberry前创意总监Christopher Bailey曾表示:“为了办秀,我们花了太多努力来调动市场气氛,直播和社交媒体全上了,但结束后就关上门说,大家忘了它吧,因为你们至少得等五六个月才能买到。这简直毫无道理!”

其实,推进即看即买模式的发展的也少不了社交媒体的助攻。在社交媒体越来越发达的今天,网红、时尚博主、名人明星等自带流量的聚集地,不少品牌想趁热打铁,在高曝光的状态下也必定会得到更傲人的成绩。一些品牌,譬如Tommy Hilfiger、Rebecca Minkoff、Alexander Wang以及Burberry等,也确实因此而尝到了甜头。

它这么好但还是有不少品牌表示拒绝

即看即买模式能为品牌带来一定的效益不可否认,不过,法国高级时装公会主席Ralph Toledano表示:“目前的时尚圈传统还是十分健全的,轻易尝试即看即买并不十分明智。”

于奢侈品而言,即看即买这种模式无疑是增进了品牌与消费者之间的距离,而这也恰恰与一些品牌的经营理念背道而驰,他们或许认为这种行为不符合原本“高冷”的定位,所以纷纷对即看即买sayno。而对于一些小众品牌来说,办秀本就是烧钱耗资的活儿,在没有订单的前提下开始大规模生产,更是风险重重。

法国奢侈品集团Kering的CEO Fran?ois-Henri Pinault也表示不赞成“即看即买”。Pinaul说:“‘即看即买’与奢侈品的初衷和定位并不相符,设计发布和开放购买之间的时间差可以刺激顾客的购买愿望——客人们需要用等待来增加对产品的期望值。Kering旗下品牌,从Saint Laurent、Gucci到Stella Mc Cartney都不会去尝试‘即看即买’。”

迪奥、香奈儿、圣罗兰、爱马仕、Nina Ricci、巴黎世家、Lanvin、Maison Margiela等品牌的高管,也都反对时装周的新模式。他们认为,“客人们需要用等待来增加对产品的期望值”。另外,外媒WWD还曾列出明确反对即看即买的品牌,其中包括Dior、Chanel、Saint Laurent等在内的17个品牌。

妖风还是春风?反正一些时尚电商跟得蛮紧

在日前发布的报道中曾提到,美国时尚电商平台TheEnsign最新入驻了几位男装设计师品牌,同时跟进了秀场即看即买系列。该平台的联合创始人Jason Wagg表示,与设计师直接合作可以减少交付时间,而推出即看即买系列更是可以挽回一些用户。

此外,国内的时尚电商Look日前也上线了TOMMYXGIGI即看即买系列。据了解,Look现与27个海外时尚电商有合作。该平台联合创始人严明表示,其产品和促销信息也与这些海外电商保持保持同步,而最新上线的TOMMYXGIGI系列可通过其合作的美国知名电商Revolve以及意大利奢侈品零售网站LUISAVIAROMA进行购买。此外,他还表示,平台目前也有计划直接与一些海外设计师合作。

其实,还有不少品牌都在尝试着即看即买模式。除上述提到的品牌外,世界顶级有色珠宝商Gemfields在去年中旬与MUSE推出了首个“即看即买”系列珠宝。国设计师品牌Tom Ford去年也采用了这一模式。另外,LVMH集团旗下的奢侈皮具品牌Loewe、美国设计师品牌Rebecca Minkoff、美国时尚品牌Tory Burch等都浅尝了一把“即看即买”。

即看即买,有的品牌拒绝,有的品牌观望,还有一些品牌已然冲在前线。它到底是妖风还是春风,我们拭目以待。

来源:亿邦动力网

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