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当加拿大帝国烟草公司以包装设计取胜

发布时间:2021-09-11 09:40:41 阅读: 来源:塑料模厂家

加拿大帝国烟草公司以包装设计取胜

世界上一切都好,或者说尽可能好!而然后......

加拿大帝国烟草公司的最高级品牌du Maurier占有该国将近30%的市场比例。其最接近的竞争品牌占市场比例仅略高试金弹簧试验机优化于10%。尽管每包烟的价格根据各个省份的税收水平在8.5加元到11加元之间不等,但这一市场比例保持相对稳定。

一种大号的25支装du Maurier品牌拥有五种不同款。该品牌在加拿大市场领先销售已经有五年之久。在全球范围,该品牌是有英美烟草公司最具有利润的品牌。

然后,另外一只鞋——抑或说是一整堆令人感到不安的鞋子跨进了大门。

首先,多年来,加拿大的联邦及省立法创造了世界上最严格的卷烟市场环境。

其次,令人同样感到不安的还有价值(VFM)品牌流入加拿大市场。此类价值产品的市场比例从2003年的14.4%增加到2005年的3月的43.2%。同时,du Maurier的精品烟市场比例增加了0.5%,但其整体市场比例却减少了超过5%。

突然间,du Maurier受到双面夹击。由于du Maurier无法加强自己作为精品烟的单位,新的价值类品牌能够更好地进行自己的低价攻势。

这便揭开了另一种挑战。尽管du Maurier在市场上的业绩仍然良好,但加拿大帝国烟草公司决定采取行动,保持du Maurier作为加拿大精品烟的地位,向自己的客户提供增值,以便应付充斥市场的低价品牌的攻击。

接下去发生的便是一个在全球取胜的成功故事。加拿大帝国烟草公司调动了整个公司及其供应商的积极性,不仅使自己的领先地位得到了保持,而且还有所增强。

它在这一过程中所获得的奖励为2006年2月9日在意大利Bologna颁发的Giovanni Barezzi奖。此项奖励认可在卷烟设计、纸张、生产和包装方面的出色成就。

“我们感到,我们与成年烟民进行沟通的工具十分有限,”加拿大帝国烟草公司市场部副总裁Jeff Guiler说。“我们能够用于品牌建立计划的唯一东西便是包装。不幸的是,正如加拿大的大多数包装,我们的包装盒很传统——外壳及抽屉式。此外,每个包装盒的外表有50%的面积被健康警告占用。

“结果,我们的注意力很快转向如何能够使包装独具特色和与众不同,并且产生一种肯定的良好影响。我们的第一个任务是要对客户的态度进行基本市场研究,以便确保我们计划的方向正确。”

研究的第一步工作已经由帝国公司策略计划员Bram Koster完成。他决定了du Maurier品牌在其所处的竞争市场中重新树立地位必须进行的工作。

“我们了解我们的零售沟通窗口十分有限。真正能够使我们的品牌与众不同的机会便是产品自身——包装,”Koster说。“大量价值品牌的流入——不仅是独特的品牌——使得这种需要进一步增加。它形成了一种十分具有挑战的时间表——在不到两年的时间内完成一切必需完成的工作,以便重新树立尽可能有效的市场地位。”

蒙特律的领导层为这一工作提供了大力支持。下达的指示是——全速前进!毫不令人奇怪的是Bram Koster成为du Maurier绘制实验特性曲线公司这一项目的品牌经理。他的是要协调各个部门的工作。这些部门将在该项目上花费18个月高压力,而且激动人心的时间。

经营副总裁Luis Barros协助小组落实了一个购物清单,以便引导对一种全新品牌形象和生产它所必需的高速包装生产线的找寻。

该项目的总标准包括:(1)这一包装必须能够在一条生产线上以超过每分钟300盒的速度进行生产。(2)整个计划必须在两年或更短的时间内完成。(3)它必须能够具有经济效益地进行生产。(4)质量必须高。(5)它必须将产品显示为“精品”、“高影响”、“高质量”、“高级”和“先进”。

由于逐步发展的关系,Barros前往欧洲,与包装设备生产商探讨该项目。他在了解以下两种情况之后开始了这一项目:(a)他们没有时间或预算来开发一种全新的设备,而且(b)一种现成的快速解决方案对于他们所需要完成的工作来说不存在。

“我前往设备公司,询问它们创新中能够满足我们需要的产品,”Barros说。“我告诉它们,我们需要一种‘工具箱’,以便从中挑选可供市场开发小组进行评估的概念。我们还讨论了在当时至关重要的三种因素:开发复杂程度、成本和到完成的预计时间。

“每一种思想在得到考虑之前,必须通过对上述三种因素的测试。每个概念在这三种因素上被定级为低、中或高。很明显,低级将是理想的。”

Barros决定,Focke公司已经在此方面作好了较为充足的准备。与其它公司相比,Focke公司的有利条件是它已经开发了一种圆角包装和一种倾斜角包装。

当研究开始时,包括Focke公司Andre Hopfe在内的开发小组不了解包装盒的款式。在Barros加入了自己的经验之后,Focke公司的任务是要提供满足所有参数的大量包装形状。

由于时间十分关键,该项目的各个方面必须同时展开,几乎与“正常”程序正相反。没有任何时间尝试任何行不通的方案。因此,大家在每一个阶段都要密切注意可行性。

Hopfe说,此类规模项目的时间通常为24至36个月。他们告诉我们,时间最多只有18到24个月。

在将可能性缩小之后,Hopfe在六个星期内为开发小组带来了14种不同的白色包装盒进行考虑。在18个月的时间内从头开始设计一台新的包装设备是不可能的。因此,Hopfe带来的样品全部可以在现有的设备上,通过进一步开发工作来进行生产。所有14种设计都满足时间、成本、生产速度和创造性等标准,而且,全部14种设计都是向各个部门所作的一项主要演示的一部分。

Bram Koster及其包括品牌宣传员和小组领导Peter Gibson在内的小组将这些包装盒带到小型聚焦组,以便获得消费者的反应。在消费者的反馈得到分析之后,被考虑的14种包装被减少到三种。Focke公司之后以手工为余下三种包装的每种生产了20盒卷烟,而且,图形也得到了设定。

它们在五个不同的城市再次进行了另外一轮消费者聚焦小组评估。进一步结果证实,消费者对一种25支、双捆扎的包装更加偏爱。于是,绘图板上只剩下一种款式的包装盒。

小组对他们最终——通过一点曲折——获得了一种中性的包装设计感到满意。在最终产品中,包装粗犷、带倾斜角边的男性特点,加上曲线型图像成分的女性化特征创造了一种满足各种目标的新特点。

在这一阶段,创新小组包括从事烟盒结构设计的Pigeon品牌设计公司的Bob Boutillier和主要参与了烟盒图形设计的Keating身份集团的Kathleen Keating。这两位有才华的人士均在帝国烟草公司拥有经实践检验的经验。

“我们希望为消费者创造一种不同的东西,为他们提供某种他们能够有形地感受到,同时,辨识其吸烟快乐的东西,”Boutillier说。

各个设计公司拥有一种强有力的工作关系,并且被帝国烟草公司鼓励直接享用信息,以便加速这一创造过程,使包装机构和图形密切和按期地结合起来。

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在经过多个回合的具有创造性的投入、来自消费者的反应,以及设备生产商的指导之后,最后的选择是一种独具特色的“倾斜角”翻盖设计-特征包装。这种包装不完全依赖图形或词语工具来沟通品牌态度。

至关重要的是在整个过程中的较早时期落实设计特点,以便为创造和最终敲定生产细节保留足够时间。

Kathleen Keating在设计消费者产品方面拥有广泛经验,其中包括为加拿大帝国烟草公司从事的各种项目郑1仁等以水凝胶(聚甲基丙烯酸B羟乙酯HEMA)为材料,制得水凝胶软性义眼。尽管如此,没有任何一个与特征包装盒项目类似。

“通常,我们获得完成的结构——在这里是包装盒——然后,开始从事图形工作,以便最好地利用所选定的结构,”Keating说。“由于该项目很短的时间,我们几乎同时进行各个步骤。

“我肯定任何时候都愿意与Bob进行合作,”Keating说。“他是一名相当好的设计师,而且还是一位策略家。在我们的生意中,将设计与策略相结合是十分重要的。”

“我们在兴奋之时,也感到害怕。我们的挑战是要将我们已经测试的研究结果和图形带来,并且,在某个不定的时间,将它们全部融汇到特征包装盒结构中,并且帮助将包装盒设计/结构提高到新的水平。这样做肯定令人感到激动。”

当Keating得到最后的包装盒结构时,它关闭了某些思路,将焦点集中在适合新形状的设计概念。“在这种生意中,你知道限制不突破新材料利用瓶颈会压制创造力,而在某些条件下,它还有可能打开它,”Keating说。

她的目标是要尊重该品牌的传统,同时,将它带入现代世界——沟通一种现代化的传统感觉。

“我们将我们的曲线融汇到包装盒的底部。曲线因素与倾斜角发生反作用。硬倾斜角代表着品牌现代化的一面,而包装盒底部的曲线沟通了一种醇和而华丽的情趣,”图形设计师说。

“Kathleen是我所了解的从事任何设计工作最好的设计师之一,”Peter Gibson说。“她还从事过滤嘴设计。”

由于Focke被挑选作为原始设备生产商(OEM),将创造最终生产线,它还在最初便进行了参与,提供了具有创新性的意见。而且,它还确保公司能够开发出使新的设计可以及时向市场推出的设备。

“长方型的包装盒本身由于直线和直角构造十分强实。这种形状容易在制造和填充中保持。此外,最终包装在黏胶固定之前能够很好地保持形状,”Hopfe解释说。

“然而,对于一种象特征包装盒一样的八角形设计,工艺的复杂程度要高许多。特征包装上的斜切为12毫米,而长方形包装盒为6毫米。在特征包装上,没有任何固定角,因此,预弯曲十分重要-成功的关键。

“此外,十分重要的是形成筒体的时间。筒体在黏胶固定之前保持形状稳定。这一

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