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对微信电商迄今最深入报道微信只拿到半张电商船票

发布时间:2020-07-21 10:17:04 阅读: 来源:塑料模厂家

外界汹涌的掘金热潮正考验着微信对商业化尺度的拿捏能力,登上或走下神坛,结局也许就在一念之间

几乎所有人都认定微信是第一张真正意义上的移动互联网船票,包括近3亿用户的庞大流量、强关系的社交营销圈子、打通中的移动支付闭环以及隐现的开放平台生态等,几乎处处都是商机。在互联网的红利时代放缓之时,微信的商业化正如旭日初升。

但几乎所有人也都在等待:很多微信草根大号因病毒营销而被封杀,大小B2C商家依然没找到口碑营销之外的变现通道,还有不少CRM服务商正纠结于微信平台的真假开放……甚至腾讯移动生活电商部的高管也坦承,下一个微信版本会怎样,他们自己说了不算,一切都在等微信缔造者张小龙的决策。

“我们在等待微信把生态系统搭建好,然后再真正进场,目前所能做的就是继续提升用户体验。”快捷酒店管家产品经理朱坤称。

去年10月,他与原支付宝首席产品设计师白鸦闲聊,发现彼此对利用微信进行电商化尝试的见解不谋而合,即鼓励用户在微信内输入需求然后返回搜索结果,为此,两人开始向微信要API接口支持。11月,白鸦的微信公众号guang(逛)第一次试验成功,用户在微信中输入想要的商品品类比如“女装”,即能获得相关的商品推荐反馈,而朱坤团队的产品则是鼓励用户在微信中分享地理位置信息,据此推送周边酒店预订信息。

到如今,白鸦的guang基本已处于停顿状态,而快捷酒店管家的微信公众号虽然已有约5万粉丝,每天要收到用户发来的近千次酒店查询需求,但每天转换成功的订单并不多。

争论已经开始出现,一边是各种力量正催促微信开放更多的变现通道,另一边则有人在呼吁“要爱护微信”,以防止微信的电商化尝试虚火过旺。而据接近腾讯移动生活电商部的人士称,微信商业化的尺度目前还没有定下来,“一切可能都是张小龙一念之间的事情”。

B2C电商遭遇微信的最大隐痛:转化率低

金种子创投联合创始人董江勇决定亲身体验美肤汇的微信购物流程,他在美肤汇的微信公众账号上开设的购物专区中选择了一款60多元的化妆品,点击购买,并按照系统提示输入手机号码,稍后便接到了美肤汇客服的电话,录入个人相关信息后,完成了下单。整个过程大约花了10分钟,而且只能选择货到付款。

“这种运营方式会使得成本上涨,同时也没有充分利用微信的随身性、便捷性等特征,美肤汇的微信购物更像是一个试点。”董江勇称。

美肤汇是在去年11月下旬率先搭载上微信电商快车的,其微信公众号上开设了“美肤汇会员购物专区”,用户点击进入即可选购特定商品。这一便捷通道的出现,一度激发了很多淘品牌以及垂直B2C的强烈兴趣。

“美肤汇是典型的小而美电商代表,这一群体正在被淘宝系抛弃,微信一旦要想拉它们过来,吸引力是非常大的。”真购网副总经理方雨介绍说,他运营着一个淘宝店铺,也开通了微信公众账号jericho,目前有3000多粉丝,“电商拉新用户的成本太高,我们宁愿用微信来维护老客户”。据他估算,推出微信公众账号后3个月里,老用户的重复购买率提高了10%,“只能说是细水长流,而非立竿见影”。

不过,对小而美电商而言,微信主要还是一个客服工具。方雨称,“现在能用的微信第三方工具基本都用了,受制于微信的开放程度,目前只能做到这个样子”。

转化率低已成为B2C电商淘金微信时遭遇的最大隐痛。据匿名人士透露,淘宝上知名化妆品品牌NALA试水微信公众号后,几乎没有收到任何的用户询单。

这一问题的出现大致有三个原因:一是B2C电商试图将PC购物体验搬到微信上,用户需要跳转到商家的移动WAP页面,而不少商家并未进行移动端的页面优化,且每多跳转一次就会流失一部分用户;二是忽略或漠视微信的强关系媒体属性,很多人只是简单复制在微博上的病毒式营销方式,导致用户不堪其扰;三是微信并未完全放开支付闭环接口,而WAP界面的支付操作过于繁琐。

更糟糕的是,腾讯移动生活电商部人士透露称,腾讯目前也已不鼓励B2C电商入驻微信,并要进行准入把控,“不想过度放大B2C电商微信公众账号的媒体属性,更希望突出其CRM管理的工具属性”。问题是,手握3亿多用户的微信已经成为B2C电商眼中最值得介入的拉新客、广告展示以及变现工具,只能做CRM显然不能满足它们的胃口。

大部分人选择了尊重微信设定的游戏规则,并尝试将CRM玩出花样。“微博大号转发那一套已经行不通了,我们的定位也不是赚多少钱,而是为用户提供一个私人化、个性化的服务渠道。”聚美优品联合创始人戴雨森称,聚美优品是第一批入驻微信平台的电商,目前粉丝已超过4万。

鉴于用户不喜欢冰冷的机器人自动回复,聚美优品就将微信公众号打造成了一个有血有肉的卡通形象“小美”,用户可以调侃它,向它咨询产品信息,甚至可以索要聚美优品创始人陈鸥的签名照。小美每周也会推送一款产品试用的信息,用户只需回复想试用的理由,基本上每次都由几千名微信粉丝参加,回复信息超过上万条,互动粘性极高。

聚美优品也曾尝试与微信沟通在CRM之外的可能性,但得到的所有回复都模棱两可,“合作双方都在一个摸索阶段,微信团队也并没有想清楚自己的定位”。

不过,事情也许会有转机。炎黄网络CEO、皮皮精灵助理总裁管鹏称,今年1~2月,微信会实现与财付通的全面打通,以完成支付闭环,转化率的问题会得到缓解。

管鹏还称,电商做微信公众平台运营的思路未来一定要转变:例如商家可以借鉴微信路况、快捷酒店管家等工具类微信公众号的运维思路,减少对用户的骚扰,多鼓励用户主动提交需求;同时,微信平台的强关系属性意味着它更适合于做二次营销,“未来的微信电商尝试应该就是淘宝旺旺与微博的结合体,实现精准的CRM管理与媒体传播”。

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